Energie sparen, enthaltsam sein, die Produktionsprozesse effizienter und weniger schädlich machen - für Prof. Dr. Michael Braungart klingen diese Prinzipien von Nachhaltigkeit, wie wir sie heute verstehen, nicht besonders attraktiv und auch nicht zielführend. Seine Vision ist eine andere: Er möchte Produkte und Produktionsprozesse so entwickeln, dass Verschwendung kein Problem mehr ist. Sie sollen komplett unschädlich sein für Mensch und Natur. Mehr noch: Der Mensch soll mit dem was er tut nützlich sein für andere Stoffkreisläufe. Seine Produkte sollen in Stoffkreisläufen funktionieren, so dass es keinen unnützen Abfall, sondern nur noch nützliche Rohstoffe gibt. Dass das funktionieren kann, zeigen mehrere hundert Produkte auf der Welt, die nach diesem Prinzip entwickelt worden sind. Es nennt sich das Cradle to Cradle-Design-Konzept ("Von der Wiege bis zur Wiege"), und Michael Braungart hat es zusammen mit dem US-amerikanischen Architekten William McDonough entwickelt.

Während also die herkömmlichen Strategien der "öko-effizienten" Ansätze sich bemühen, die unbeabsichtigten negativen Konsequenzen von Produktions- und Konsumprozessen unter quantitativen Aspekten zu reduzieren und zu minimieren, stellt der öko-effektive Ansatz von Braungart einen Qualitätsansatz dar, der darauf beruht, die Möglichkeiten der Industrie so zu verbessern, dass natur- und umweltunterstützende Produkte und Prozesse möglich werden. Die funktionierenden Wechselwirkungen zwischen natürlichen Systemen legen nahe, dass die Etablierung von nachhaltigen Systemen der Produktion und des Konsums keine Frage der Reduzierung der Größe unseres "ökologischen Fußabdrucks" ist, sondern die Herausforderung ist eher, wie dieser "Fußabdruck" als nie versiegende, unterstützende Quelle für natürliche System errichtet werden kann.